Закон Якоба: почему все сайты стали похожи друг на друга

Открой подряд пять сайтов из одной ниши. Логотип слева, меню сверху, кнопка «оставить заявку» справа. Ниже три преимущества с иконками, потом отзывы, потом форма и подвал в три колонки. Поменяй местами логотипы — половину подмен никто не заметит.

Объяснение обычно даётся одно: дизайнеры обленились и живут на шаблонах. Оно приятное, потому что виноват кто-то другой. И неверное, потому что похожесть держится не на лени. Она держится на человеке по ту сторону экрана — на том, что он успел увидеть до тебя.

Дальше восемь причин, и «дизайнеры обленились» среди них нет. Заодно про обратную сторону: где привычная раскладка спасает проект, а где тихо делает его неотличимым от соседнего.

Люди проводят время не на твоём сайте

Пользователь пришёл к тебе на минуту. До этого он провёл годы в маркетплейсах, банках и соцсетях. Его привычки собраны там, а не у тебя. Поэтому он ждёт, что твой сайт будет работать так же, как те, что он уже знает.

Это не лень. У него уже есть язык, и другого он не учил. Он открывает страницу с готовым набором ожиданий: где искать поиск, куда нажимать, что случится после клика. Всё, что в ожидания попадает, он не замечает. Всё, что не попадает, замечает — и тратит на это внимание, которое ты рассчитывал получить под товар.

Именно это Нильсен в 2000 году назвал законом Якоба: люди проводят большую часть времени на других сайтах и хотят, чтобы твой работал как все прочие. Формулировка обидная для автора, но она не про вкус, а про арифметику. Твоя доля в его опыте — доли процента. Остальное собрано без тебя и до тебя.

Логотип слева, корзина справа — это не лень, это словарь

Есть места, где вещи просто лежат. Логотип — в левом верхнем углу, и он же ссылка на главную. Корзина — в правом. Бургер — сбоку. Телефон — в шапке. Никто эту договорённость не подписывал, но соблюдают все.

Нарушить её можно. Просто счёт выставят не тебе, а пользователю: он будет искать корзину там, где её нет, и решать задачу, которую ты придумал ему сам. В работе это самая частая правка после первого показа живым людям — вернуть на место то, что красиво уехало в макете.

Полезно относиться к таким местам как к словарю, а не как к решению. Словарь не мешает написать что угодно. Он только фиксирует, что «корзина» — это корзина, а не раздел с акциями, и что клик по логотипу ведёт на главную. Спорить со словарём в тот момент, когда ты хочешь что-то продать, дорого.

Оригинальная навигация — это налог на внимание

Терпения у человека мало, и оно тратится либо на твой товар, либо на разгадывание твоего меню. Третьего варианта нет: это один и тот же ресурс.

Каждое «а где тут цены» — ушедший клиент. Он не напишет в поддержку и не оставит отзыв, просто закроет вкладку и вернётся в поиск. В аналитике это выглядит как отказ без причины, и причину ты не найдёшь никогда.

Самая дорогая креативность живёт именно здесь. Горизонтальный скролл вместо вертикального. Меню, которое собирается из кружков. Разделы без подписей, «расскажем о себе» вместо «услуг», иконка, которую надо расшифровать. На макете каждое такое решение выглядит свежо, а в работе стоит секунд. Секунды складываются в проценты конверсии.

Знакомое кажется лучше просто потому, что знакомое

Чем легче мозгу обработать картинку, тем приятнее она кажется. Ребер, Винкельман и Шварц показали это ещё в 1998 году: беглость восприятия мы принимаем за качество. Работает одинаково на шрифтах, лицах, мелодиях и интерфейсах.

Отсюда неприятный вывод для автора. Привычная раскладка выигрывает не потому, что лучше придумана. Она выигрывает потому, что не требует усилий. Твоя находка проигрывает не по существу — она проигрывает на входе, до того как её успели рассмотреть.

Это стоит держать в голове на показах. «Как-то не то» чаще всего говорят про непривычное, а не про плохое. Иногда с этим надо согласиться, иногда — настоять. Но понимать, что в первую секунду оценивают лёгкость восприятия, а не идею, полезно обеим сторонам.

Но одинаковость съедает отличие

У похожести есть цена. Если пять сайтов в нише выглядят одинаково, сравнивать их можно только по одному параметру — по цифре.

4 900, 4 700, 4 500, 4 400, 3 990. Дизайн, который ничем не отличается, автоматически переводит разговор в скидки. Это не метафора: когда визуальной разницы нет, единственный оставшийся аргумент — стоимость, и торг начинается сам собой.

Быть как все безопасно ровно до того момента, пока не нужно объяснить, почему ты дороже. Тогда выясняется, что объяснять нечем: сайт уже сказал за тебя, что перед человеком такой же продавец, как четыре предыдущих. Хуже всего это бьёт по тем, у кого продукт действительно лучше — разница есть, а показать её нечем.

Отличаться нужно не структурой, а характером

Меняй не то, где лежит меню, а то, как всё это звучит. Типографику, фотографии, тон текста, ритм, цвет, паузы между блоками. Слой, в котором живёт узнаваемость, — не тот, в котором живёт навигация.

Проверить просто. Возьми свой первый экран и первый экран конкурента, закрой оба логотипа и посмотри со стороны. Нет разницы — значит отличия не существует. Есть разница в кегле, кадре, интонации заголовка — значит оно есть, и при этом человек всё ещё находит кнопку с первого раза.

Человек находит кнопку по привычке — и при этом понимает, что попал куда-то конкретно. Узнаваемость и предсказуемость живут в разных слоях и друг другу не мешают.

Странное можно там, где уже понятно, что происходит

Первый экран — не место для экспериментов. Человек ещё не знает, куда попал, и любая загадка здесь читается как ошибка, а не как приём.

Дальше правила меняются. Когда контекст собран — понятно, что за компания, что продаёт, сколько это стоит, — можно позволить себе почти всё: нестандартную сетку, длинную анимацию, блок во весь экран, текст поперёк страницы. Смелые сайты обычно смелы не на входе, а на второй-третьей прокрутке.

Это удобно и в разговоре с заказчиком, которому хочется «вау». Вау никуда не девается, просто переезжает на пару экранов ниже — туда, где оно уже не мешает понять, куда человек попал.

Дело не в дизайнерах, а в зрителе

Сайты похожи не потому, что дизайнеры разучились. А потому, что зритель учился на чужих.

Из этого следует и утешительная часть. Похожесть — не приговор вкусу и не признак халтуры. Это цена входа: ты берёшь чужой словарь, чтобы тебя поняли сразу, и дальше говоришь на нём своё. Проблема начинается не тогда, когда сайт похож по структуре, а тогда, когда он похож целиком — и в шапке, и в шрифте, и в фотографиях, и в формулировках.

Что с этим делать

Порядок такой. Сначала сделай как у всех — чтобы работало. Потом убери одно лишнее. Потом добавь одно своё. Не десять находок сразу: одну, но такую, которую запомнят.

Где держаться привычного:

• расположение логотипа, корзины, меню, телефона;

• обычные названия разделов — «услуги», «цены», «контакты»;

• поведение форм, кнопок и ссылок: клик делает то, что обещает;

• состав первого экрана: кто вы, что продаёте, что нажать.

Где отличаться нужно:

• типографика — кегли, контраст, начертания, воздух;

• фотографии и графика вместо стоков, которые стоят у всех;

• тон текста: заголовки, кнопки, подписи, ошибки в формах;

• ритм страницы и то, что происходит на втором и третьем экранах.

И проверяй результат не вопросом «красиво ли». Красиво — вопрос вкуса, спор о нём не заканчивается. Спрашивай по-другому: понял ли человек за три секунды, куда попал и что тут можно сделать. Если понял и при этом заметил, что попал именно к тебе, — работа сделана.